西门子的计划经济

时间:2021-09-15 02:05 作者:英雄联盟全球总决赛竞猜
本文摘要:对许多企业而言,速度慢一点不要紧,过慢造成摔倒有可能再也不能爬起;较少输掉一次不要紧,多赢一次有可能就要倾家荡产。从这个意义上说道,在不经意间实行“计划经济”的西门子,或许更加有让人思维的价值。 2008年初,西门子家用电器的高管们忍受着更加多的批评和责怪。 这些批评和责怪来自于西门子的经销商和企业员工,而批评和责怪的中心内容却只有一个:吃不饱。

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对许多企业而言,速度慢一点不要紧,过慢造成摔倒有可能再也不能爬起;较少输掉一次不要紧,多赢一次有可能就要倾家荡产。从这个意义上说道,在不经意间实行“计划经济”的西门子,或许更加有让人思维的价值。  2008年初,西门子家用电器的高管们忍受着更加多的批评和责怪。

这些批评和责怪来自于西门子的经销商和企业员工,而批评和责怪的中心内容却只有一个:吃不饱。  经销商批评的理由很非常简单:“我预付了货款,为什么如期拿将近货?”员工责怪的理由更加非常简单:“没充足的货,我们如何向早已缴付的经销商交代?”  在这些批评和责怪的背后,隐蔽着的秘密是:西门子的家电产品供不应求。

  供不应求,并不是西门子2008年才有的现象。  “市场饥饿疗法”  中国电冰箱技术发展史可分成三个阶段,即1991年以前的非常简单加热器阶段、1992~1998年的无氟环保阶段和1999年至今的电脑保鲜阶段。  第一个阶段是群雄并起的时代,全国有几十家冰箱生产厂家,经过多年缠斗与出局,发展成十余家较小的品牌,占有了大约85%的市场份额,这些品牌还包括广东万宝、容声,上海上菱、双鹿,安徽扬子、美菱,湖南中意和青岛海尔等。  第二个阶段以河南新飞的异军突起为标志。

新飞冰箱从1992年起,依赖无氟环保的定位表达意见和中央电视台“广告夸奖,没新飞冰箱好”的重金投放,很快不断扩大市场占有率,沦为技术更新过程中的仅次于赢家。这期间,万宝、上菱、双鹿解散竞争,消失只剩;扬子、中意日益艰苦,分别被西门子和伊莱克斯并购;冰箱业“容声、海尔、美菱、新飞”的四大家族阵容开始构成。  第三个阶段的开始则以西门子电脑保鲜冰箱的问世为标志。

  西门子电脑保鲜冰箱的上市,迅速获得了中高端消费者的接纳;成长型品牌所带给的相当可观利润报酬,又较慢地俘虏了经销商的“芳心”,受到了经销商的欢迎。  1999年5月份,西门子最畅销的几款电脑冰箱开始供不应求。6月份,工厂转变原先的生产计划,增大生产量,紧绷的供货市场需求依然得到减轻,却反而更为紧绷了。

各地订单和预付款雪片般飞到,力得工厂痛不过气。为减轻这种日益紧绷的供需矛盾,7月份,西门子宣告,部分电脑冰箱涨价,涨幅在150~200元平均。

以当时最畅销的KK23E00冰箱为事例:这款容量为226升至的白色双门冰箱,使用大冷藏小冷藏设计,市场售价3400元,本来就低于其他品牌同容积冰箱大约700元,这一次堪称涨价至3580元。1999年底,西门子再度宣告,对部分电脑冰箱提升供应价格以减轻市场需求,调整幅度120~200元平均。

而KK23E00冰箱再行一次被调低150元。  一时间,西门子家电被终端的消费者和流通领域的经销商所联合追赶,即使价格大大上升,消费者的热情也丝毫减,经销商也更为如鱼得水。  这种短期的市场供应紧缺不道德,往往被外界误以为是企业蓄意之荐。

有人从营销学的角度称作“市场饥饿疗法”,指出这是工厂蓄意传输生产规模,故意导致市场短缺,以调整市场的某些缺失。但理论上的“市场饥饿疗法”,在市场经济的现实生活中完全是不不存在的,起码当初的西门子并非蓄意为之。  实质上,当年导致这种市场紧缺的确实因素只有两个:第一,1999年初,西门子的土耳其工厂差点起火,大火焚毁了大半的厂房和生产线,远在德国的决策者为了救急,匆忙要求将刚投入中国工厂并已加装完的冰箱生产流水线,应急拆除后包装船运往欧洲,必要造成了中国市场生产能力的上升;第二,西门子内部对中国冰箱市场前景预测经常出现偏差,对西门子冰箱的异军突起估计不足。  阴差阳错,一次不高效率力导致的市场紧缺,却使西门子寻找了一条“计划经济”的康庄大道。

  计划经济  1999年的“市场饥饿疗法”使西门子家电尝到了“计划经济”的甜头。  由于冰箱工厂生产能力容许和对市场预测的偏颇,1999年的6~8月间,全国范围内西门子经常出现了大面积的货源紧绷,许多经销商预付款一个月依然无法获得自己必须的货源。

1999年,从南京出来视察市场的各级西门子领导,都会面临经销商的滋扰,滋扰的理由只有一个——缺货。经销商即使是预付货款,依然要排队等候货源。  被人滋扰心中却充满著了喜乐,是那时西门子领导人心态的最真实写照。这是西门子转入中国将近五年来,所受到的最低礼遇。

而此时,西门子的领导们总是带着外交官般的职业微笑,每每面临那些滋扰,讲出一些“多买些其他型号”、“感激反对”之类的外交辞令。  此后,西门子的“计划经济”经历多年的经验累积,不但运用得更加得心应手,而且还摸准了市场的脉搏,确实做收放自如。

西门子的“计划经济”,大有欲罢不能之势。  2005年1月,西门子家电产品平均值涨价3%~5%,涨价的产品主要集中于在70%~80%的冰箱、洗衣机和小家电上,尤其是一些进口零配件较多的产品,涨价幅度额低。

当年的背景是:家电企业2004年10月的原材料采购价与2003年同期相比,钢材上涨了70%,塑材上涨了73.9%,铜材每吨也上涨了1600元。西门子家电对外宣传涨价的原因正是由于原材料价格的大幅度上升。

  而当时家电行业专家分析:“由于家电原材料的价格上涨,以及原材料运输费用的减少,家电成本显然随之提升,但各大家电厂商都在想方设法一切办法消化减少的成本。此次西门子家电首度跑出涨价,印证了此前业界对西门子家电‘做强没有做到大’的评价,如果连3%~5%的成本压力都外用不了,解释在中国市场是没竞争力的。”  显然,当年的海尔、夏普等家电厂商并无涨价措施。然而西门子家电涨价的根本原因,却隐蔽在这些专家的视野之外:每年30%的销量递减速度,使得西门子家电并没跟上市场需求节奏的“生产能力瓶颈”更为引人注目。

市场上西门子家电现身供不应求,西门子再度“迫不得已”采行价格杠杆来调节市场需求。  此后的几年,每年的1月份,在国产电器趁新年广告宣传而降价之风大行其道的时刻,基本都可以寻找西门子低横涨价大旗独领风骚的身影。

  2007年,非常简单的价格调整,早已无法符合西门子家电“计划经济”的调节必须。从4月份起,根据当月生产计划,融合全国各区域的2007年度任务比例,西门子家电南京总部严苛按照“计划经济”的模式对生产计划展开统一分配,以确保各区域之间的货源均衡。当然,由于地域差异,试销不对路的货源各区域之间可以权利对调,总部仍然干预。

  2008年1月,西门子家电再度首度祭典出有涨价大旗。早于在元旦档期,西门子就打响了新年家电类产品涨价的“第一枪”,西门子在卖场内的家电产品全线提价5%~10%。

而在2007年CPI指数上涨的大环境下,西门子家电对外发布的涨价理由是:涨价不道德源自原材料、运输成本、人力资源成本等综合成本下跌给企业带给的利润压力。  只不过2007年11月底,就有数不少外资品牌释放出了要涨价的风声,只不过西门子的动作较为必要而已。国美电器北京总经理阎小兵则指出:“与西门子等高端品牌比起,并非所有品牌和产品都有涨价的勇气和资本。

”却是西门子的目标定位是中高端人群,价格因素对这类消费者而言不是脆弱因素。因此,西门子家电虽然上涨得最慢、最猛,但是受到消费市场的注目也最多,品牌认同度最低。  不受冰箱涨价消息的影响,2008年1月,冰箱产品注目指数排行榜变化很大。

西门子多款产品前十名,沦为本月仅次于的赢家。  西门子家电这份不解的答卷,质量与品牌贡献大自然居功至伟,然而大幅度涨价的背后,仍然隐蔽着西门子家电因生产能力窘困而实施“计划经济”调节的身影。  那么,大家不已要回答:“怎么会西门子是傻子?这么多年生产能力不存在瓶颈都不告诉不断扩大生产能力?西门子如果依赖市场需求来造就规模效应,岂不需要构建更慢的发展?”  塔尖上的舞蹈  事实上,对西门子而言,“计划经济”实属应付货源短缺的不得已之荐。

在机械制造领域,西门子深信自己是世界上最差的。因此,他拒绝接受使用OEM的方式不断扩大生产能力(电热水器除外),也是导致“货源短缺”的原因之一。撤回到“计划经济”的西门子,一方面极力挖出工厂的生产能力,另一方面仍然退出“规模效益”的路线,拒绝接受OEM。

忽略西门子还花费3亿元上马“对门口”冰箱生产线,企图将品牌定位纳得更高。  对自己品牌的定位和理解,西门子具有精辟的看法并固守于此。

为此,西门子甚至不择手段毁掉眼前的市场,“拒绝接受来自低端市场的欲望。”  西门子的经销商曾多次指出,西门子冰箱、洗衣机早已获得高端消费群体的接纳,大家期望西门子能借机发售中低档价廉物美的产品,以符合更加多消费者的市场需求。然而,西门子却直言不讳,西门子将之后遵循既定的产品策略和高端市场定位,短期内会生产2000元以下的冰箱或3000元以下的洗衣机。

  从2001年起,西门子家电开始落成“进宝马、跪飞驰,家用电器西门子”的广告语。这一广告语曾多次遭奥美、李奥贝拉、精信等西门子广告代理公司的异议。  全然从营销理念的看作,赞成的理由或许很充份。

西门子品牌历史有数150多年,代表着科技和创意。即使在家电领域,西门子因为其产品科技含量低、工艺精美,依然被消费者视作高贵商品。

因此,他的广告语几乎没适当借助别的任何品牌来抬高自己,他的定位应当是独立国家的、明晰的。  但是,西门子坚决自己的观点。西门子的广告语所展现出的是欧洲人的生活方式,而某种程度牵涉到西门子的广告定位。因为在德国,甚至在欧洲大陆,“进宝马、跪飞驰,家用电器西门子”代表了一种生活观念,代表了一个高质量、低拒绝的消费群体市场需求。

  不“唯专家马首是瞻”,是西门子营销推展以求顺利的基础,也是西门子热情的展现出。而西门子在高端市场定位不仅为其带给了消费者的忠诚反对,更加使自己沦为家电领域综合利润能力最弱的品牌。  在海尔、TCL向国际化迈向的时候,在格力、误解于国外设厂的时候,在中国人最引以为傲,指出最有可能问世世界品牌的中国家用电器领域,西门子的“中国之旅”仍然能回头得如此矫健、如此每每。

  这个世界上,机会总有一天不存在。即使在那些“夕阳产业”,顺利的机会依然层出不穷。西门子在中国家电领域的顺利,应当引发中国企业的唤醒和冥想。

对许多企业而言,速度慢一点不要紧,过慢造成摔倒有可能再也不能爬起;较少输掉一次不要紧,多赢一次有可能就要倾家荡产。从这个意义上说道,在不经意间实行“计划经济”的西门子,或许更加有让人思维的价值。  战略之恨  塔尖上的舞蹈固然美丽迷人,但却是曲高和寡。

表面风光的西门子,虽然步履轻盈、神情自若,但仍然要面临“高处不胜寒”的孤独和不得已。  高端定位和市场规模,就像鱼和熊掌仍然后遗症着西门子。没规模就没市场影响力,就无法取得行业话语权。

由省会城市到地级市,由县级市再行到农村,西门子的品牌影响力和市场占有率,呈圆形逐层递增态势。在中国许多县级城镇和广大农村市场,消费者对西门子品牌的理解完全为零。  金字塔消费理念在西门子身上更进一步获得检验。“塔尖上舞蹈”的广告策略,在步入高端消费群体的同时,也使得西门子的市场规模受到限制。

与规模太小互为陪伴的是:企业的抗风险能力差,行业话语权较重。  西门子似乎早就意识到这个问题。2000年,西门子曾多次在中国试水空调项目:与上海日立合作,OEM生产西门子空调。

当时,西门子的插手,曾多次引发空调行业的动乱,也更有了许多媒体的注目。  然而那个时期,经过巨额亏损,刚刚开始盈利的西门子,对中国的空调新项目前景所持猜测态度,以及西门子与日立在全球范围的合作遇上一些阻碍,再加中国空调市场无序化竞争形势的激化,西门子最后暂停了进占中国空调行业的行进步伐。  于是以因为如此,西门子也错失了在中国家电行业提供更大话语权的机会。

  所以,西门子在中国虽然获得了一定的市场地位和成绩,但除了行业人士依然不为外界所熟悉。这固然跟跨国公司一贯的高调行事风格有关,但显然的原因则是规模太小,话语权较重。  或许,西门子根本没在中国市场雄霸江湖、继续执行业牛耳的野心。但是,从一个企业战略发展的眼光来看,西门子若想位居江湖座次,之后夺得江湖各大门为首的认同,必需在多品牌、多项目、多级市场等方面有所动作。

  战略规划的水平反映了一个企业的的组织智商。一个企业,只有把战略发展方向具体了,把实现目标的计划写出确切了,企业才有确实意义上的未来。  作者:韦力武 来源:商界·中国商业评论刊登请求标明来源。

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